Ces deux dernières années, la pandémie a mis sous les feux de la rampe le développement de la réalité virtuelle. Ce que l’on pensait être encore à des années de distance est désormais une réalité sous la forme du métaverse de Facebook.
En 2021, Facebook a décidé de changer son nom en « Meta », estimant qu’il représentait mieux l’entreprise et les différentes marques qu’elle possède, notamment Instagram et WhatsApp. Avec ce changement de nom, elle a également révélé un nouveau produit, le Metaverse. Si le principe d’un métavers n’est pas propre à Facebook, sa plateforme de réalité virtuelle (RV) crée un précédent pour que les mondes virtuels accessibles se frayent un chemin vers le grand public.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour le marketing numérique ? Comment les marques et les agences devront-elles s’adapter pour réussir dans ce nouvel environnement ?
Qu’est-ce que le métavers ?
Si le métavers peut sembler futuriste, son principe général est assez simple. Le métavers est un espace virtuel partagé où les utilisateurs sont représentés par des avatars, qui sont des versions animées d’eux-mêmes. Les utilisateurs peuvent interagir avec le monde virtuel et les autres utilisateurs qui s’y trouvent. Tout comme le monde réel, le métavers continue de croître et de s’étendre au fur et à mesure que les utilisateurs s’impliquent. Il n’y a donc pas de limite à la taille que peut prendre le métavers.
Les premières versions du Metaverse de Facebook peuvent ressembler à un jeu, mais ce n’est certainement pas un jeu. Le métavers est un brouillage des frontières entre le monde virtuel et le monde réel. Il est principalement destiné aux professionnels et remplace les systèmes de chat tels que Microsoft Teams et Zoom. Mais comme le métavers fait de plus en plus partie de notre vie quotidienne, les possibilités sont infinies. C’est pourquoi les spécialistes du marketing s’intéressent désormais sérieusement à la manière d’y accéder rapidement et de développer des stratégies efficaces et durables.
Les premiers développements du marketing des métavers
Le métavers est appelé à devenir une norme quotidienne dans les années à venir, et si les publics plus âgés seront certainement impliqués, les principaux groupes démographiques qui s’y intéressent en premier sont les plus jeunes, en particulier les millénials et la génération Z.
Le marketing numérique dans le métavers arrive à un moment où il est de plus en plus difficile de s’adresser aux jeunes. Dans le monde de TikTok, la durée d’attention est plus courte et la demande de créativité plus forte. Les millénials et la génération Z s’éloignent des plateformes établies, comme Facebook et Instagram, et comme 84 % des utilisateurs de smartphones ignorent les publicités, la création d’un marketing significatif n’a jamais été aussi délicate pour les marques. Mais tout n’est pas sombre, le métavers apporte avec lui d’innombrables façons pour les marques de commencer à construire à nouveau cette relation.
Le marketing sensoriel va devenir la nouvelle norme
Il faudra plus qu’une publicité sponsorisée pour se démarquer dans le métavers. Des campagnes et des prédictions récentes suggèrent que le marketing sensoriel est le moyen par lequel les marques vont trouver le succès dans les mondes virtuels. Cela signifie que, plutôt que de faire appel aux yeux et aux oreilles des utilisateurs, les campagnes devront cibler les cinq sens.
Cela peut sembler venir d’un avenir lointain, mais cette technologie existe déjà et s’appelle la technologie haptique. Elle permet aux utilisateurs d’interagir avec ce qui se passe autour d’eux dans un environnement virtuel et de le ressentir. Cela ouvre la voie à la vente au détail et au shopping virtuels, notamment à la possibilité pour les consommateurs de voir et de toucher un produit dans un espace virtuel.
Des expériences immersives qui vont au-delà des gadgets
Comme nous le savons tous, les millennials sont une génération plus intéressée par les expériences que par les gains matériels. En utilisant un processus de vente axé sur l’expérience, le marketing sensoriel peut révolutionner les campagnes numériques. Et ce sont ces expériences immersives qui distinguent vraiment le métavers des plateformes existantes. L’organisation d’événements en direct ou d’ateliers de marque pour présenter des produits ou des services suscitera un engagement significatif au-delà du simple placement d’une annonce.
Gucci a été l’une des premières marques à le mettre à l’épreuve, comme le rapporte BW3, média web3 des marques. Elle s’est associée à la plateforme de jeux en ligne Roblox pour vendre des articles Gucci rares dans une exposition de jardin virtuel. L’exposition virtuelle imitait l’exposition réelle qui a eu lieu en Italie pour célébrer le 100e anniversaire de la marque. Dans le cadre de cette collaboration, Gucci a permis aux utilisateurs de Roblox d’acheter des vêtements numériques pendant une durée limitée, dont certains ont ensuite été revendus à un prix plus élevé grâce aux Robux (la monnaie de Roblox). Ces événements exclusifs et uniques créent un précédent en matière de collaboration entre marques et d’engagement du public au sein du métavers.
De même, Nike a plongé dans le métavers en créant des expériences numériques totalement immersives, pilotées par les utilisateurs, qui se connectent à son offre physique. Nike a créé la House of Innovation à New York, en utilisant leurs téléphones mobiles et d’autres outils virtuels et augmentés, les visiteurs pouvaient explorer une recréation virtuelle du Smith Rock State Park dans l’Oregon. En accédant au monde virtuel, les visiteurs pouvaient facilement accéder à la Maison de l’innovation grâce à une liste de contrôle personnalisée et à une carte numérique.
Comme pour toute autre plateforme, les marques devront s’efforcer de créer une communauté au sein de la plateforme et le Web 3 offre de nouvelles opportunités de faire tomber les barrières entre les entreprises et les consommateurs, ce qui sera excellent pour accroître la fidélité et la réputation des marques.
Comment les marques peuvent-elles commencer à élaborer une stratégie pour le marketing du métavers ?
Bien que le metaverse se développe rapidement, nous sommes encore loin de le voir supplanter le marketing numérique actuel. Pour commencer, la plupart des métavers, y compris celui de Facebook, nécessitent un casque VR, ce que tout le monde ne possède pas encore. D’ici là, les marques ont un peu de répit pour commencer à élaborer des stratégies de marketing efficaces. Voici quelques-uns des éléments clés que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu’ils prévoient d’entrer dans le métavers :
S’adapter au message transcanal
La première chose à laquelle les marques doivent penser est la cohérence du marketing. Le métavers mélange les mondes réel et virtuel, les utilisateurs passant fréquemment de l’un à l’autre. Cela représente un défi pour les entreprises qui doivent décider très tôt de la manière dont elles vont créer une expérience de marque transparente.
Rester flexible face à des formats en constante évolution
Le marketing dans le métavers est encore une chose incroyablement nouvelle. Il n’existe pas de formule prête à être copier-colle » comme pour les autres plateformes. Même si une grande partie des premières campagnes peuvent être basées sur des essais et des erreurs, cette flexibilité est essentielle. Les formats publicitaires peuvent changer à court terme et les règles et règlements peuvent également être mis à jour en temps réel. De plus, l’accent étant mis de plus en plus sur la personnalisation, le métavers ouvre aux marques toutes sortes de possibilités de marketing sur mesure qui vont au-delà des publicités ciblées.
Restez à l’affût des nouveaux outils et paramètres de mesure
Il est encore trop tôt pour savoir quelles mesures seront essentielles pour évaluer le succès des campagnes dans le métavers. Cependant, on peut s’attendre à ce que les paramètres familiers changent et que de nouveaux apparaissent. Par exemple, lorsque les bannières publicitaires sont devenues populaires, le taux de clics était la mesure la plus importante. Dès le départ, les marques doivent aborder le marketing métaversé d’un point de vue holistique en combinant les ensembles de données de tous les canaux pour obtenir un instantané plus clair des performances. Des plateformes telles que BOSCO™ permettent aux marques et aux détaillants de rassembler des données cross-canal pour obtenir une vue d’ensemble des performances payées et organiques – un élément essentiel de la réussite d’une campagne dans le métavers.
Bien qu’il n’en soit qu’à ses débuts, l’avenir du métavers est prometteur. Le besoin d’expériences virtuelles a été repoussé de plusieurs années compte tenu des événements récents. Par conséquent, de nombreuses marques sont soudainement confrontées à la nécessité de créer un marketing prêt pour le métavers juste après une refonte déjà intense du numérique. Les principaux points à retenir pour les marques qui cherchent à savoir comment commercialiser dans le métavers sont les suivants :
- S’y prendre tôt pour commencer à construire des communautés significatives et s’engager avec elles.
- Planifier et mettre en œuvre des campagnes sensorielles qui exploitent l’interactivité immersive du métavers.
- S’adapter au marketing cross-canal et se concentrer sur une vision holistique entre les campagnes réelles et virtuelles.
- Restez à l’affût de tout changement ou mise à jour au sein de la plateforme pour vous assurer d’être à l’avant-garde de toute évolution.
